Wednesday, December 2

4 facteurs qui séparent les meilleurs vendeurs du reste

Bien que notre monde devienne plus numérique, mesurer efficacement le marketing en ligne est indispensable

Cependant, toute discussion sur la “mesure” marketing peut rapidement devenir controversée, rappelant les mots souvent cités de John Wanamaker : “La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée , le problème est que je ne sais pas quelle moitié. “Ce sentiment hante les experts du marketing depuis plus d’un siècle et est devenu une source de friction entre les équipes financières et marketing.

Internet et les données fournies étaient censés résoudre ce problème, non?

Beaucoup pensaient que Des outils de surveillance des performances tels que Google Analytics offriraient une solution à cette énigme en établissant un lien entre la source de nouveaux clients et les activités de marketing. Ces outils de surveillance des performances ont certainement facilité la augmentation des budgets marketing car la logique était basée sur des données selon lesquelles le budget marketing supplémentaire allait principalement aux canaux “dernier clic”, le dernier clic étant crédité d’une vente ou d’une conversion. L’attribution au dernier clic est naturellement tentante pour les spécialistes du marketing, car il est plus facile d’établir un lien entre la dernière action prise par un poten client cial – par exemple, en cliquant sur une annonce numérique avant de faire un achat – plutôt que de mesurer l’impact des activités de marketing d’abord dans le parcours d’un client – par exemple, écouter une annonce podcast ou lire la presse positive. Mesurer les activités marketing plus tard dans l’entonnoir est très exigeant même si toute personne rationnelle sait que tous les points de contact, pas seulement le dernier, peuvent influencer une décision d’achat. Cependant, nous avons tendance à ignorer cette vérité et à nous concentrer uniquement sur le dernier clic. Ce «piège du dernier clic» signifie que la plupart des spécialistes du marketing concentrent leur temps et leur investissement sur les canaux du dernier clic. Comme cela a été dit, ce qui est mesuré est fait, ce qui, dans ce cas, n’est pas une bonne chose!

Pour avoir une idée de la façon dont le “piège du dernier clic” a affecté le marché publicitaire américain, considérez ceci: en 1990, plus de 60% des dépenses publicitaires totales (80 milliards de dollars) dollars) était destiné aux chaînes de sensibilisation de masse, le numérique n’existait pas en tant que catégorie et on estime que les dépenses fondamentales de la canalisation représentent moins de 20% des dépenses totales. En comparaison, les annonceurs devraient dépenser plus de 50% de toutes les dépenses publicitaires sur les canaux intermédiaires et inférieurs des canaux en entonnoir en 2020. Cela est principalement dû à l’émergence du numérique, estimé comme un canal avec plus de 160 milliards de dollars de dépenses (principalement au fond de l’entonnoir). Beaucoup de ces canaux à fond en entonnoir n’existaient pas en 1990.

Alors que les entreprises pensaient que cette décision leur permettrait d’atteindre plus de clients et de réduire leurs coûts d’acquisition de clients (CAC) , la réalité est que beaucoup et non ont vu des réductions de CAC. Nous pensons que l’accent mis sur les mesures de performances au dernier clic est l’une des principales raisons pour lesquelles

La prochaine question évidente est: quelles sont les améliorations CAC? De notre recherche de près de quatre milliards de transactions de commerce électronique, nous avons isolé quatre moteurs principaux qui ont conduit à des améliorations significatives de CAC:

1. Brand. Le choix d’un produit plutôt qu’un autre est finalement alimenté par la relation émotionnelle du consommateur avec la marque. Nous voyons des entreprises avec des marques fortes surclasser des marques plus faibles dans le même secteur de 3: 1 en termes de coûts d’acquisition de clients (CAC). De nombreuses entreprises manquent complètement le lien entre la marque et la performance. Ils investissent peu dans la marque car les résultats ne sont pas si facilement mesurables. C’est le défi lorsque l’approche se concentre sur le laser sur les mesures de performance à court terme par rapport aux changements à long terme de la force de la marque.

2. Intégration du client. La friction lors de l’achat ou de l’intégration a un impact significatif sur le CAC. Pour quiconque a rempli une longue demande de carte de crédit bancaire traditionnelle par rapport à une simple inscription comme celle de la nouvelle carte de crédit d’Apple, c’est facile à comprendre. Nous avons vu une variation 10: 1 du CAC basée sur le frottement lors de l’intégration. Faites attention aux erreurs courantes comme essayer de modifier le comportement naturel du client, poser des questions inutiles avec des réponses agréables, une mauvaise expérience utilisateur; mauvaise progression des utilisateurs (par exemple demande d’informations déjà collectées) et mauvaise intégration technique. Il y a de grandes victoires à l’intégration qui peuvent immédiatement améliorer les bénéfices.

3. Approche incrémentale du marketing payant. L’une des meilleures façons d’améliorer CAC est de garantir que les dépenses de marketing dans un canal donné, quelles que soient les statistiques de ce canal, améliorent vos résultats pour l’ensemble de l’entreprise. Lorsque vous modifiez la combinaison de canaux ou augmentez vos dépenses sur un canal, validez-le globalement; Le CAC augmente-t-il ou diminue-t-il? Cela garantit que vous envisagez certains canaux et entreprises qui ont une fenêtre de remboursement beaucoup plus longue. Autrement dit, vous voulez vous assurer que chaque dollar de dépenses supplémentaires dans un canal a un impact incrémentiel positif. Nous avons vu des clients réduire leur CAC de 50% grâce à une approche disciplinée et scientifique du marketing rémunéré utilisant des techniques de mesure incrémentielle plus avancées. La clé est de rester concentré sur la métrique CAC globale de l’entreprise et d’utiliser des métriques incrémentielles uniquement lorsque l’on regarde les canaux individuels.

4. Relation commerciale bio-rémunérée. Les clients parlent à d’autres clients potentiels. L’acquisition de nouveaux clients coûte cher, donc profiter de cet investissement par le biais du bouche à oreille et des programmes d’aiguillage est souvent un moyen intelligent de réduire les CCC. Exploiter vos clients actuels (et les plus fidèles) peut être incroyablement efficace. Cela peut réduire le CAC à 80-90% .

Cela semble simple: élargissez votre clientèle pour développer votre entreprise. Mais savoir exactement à quel point les efforts de marketing sont efficaces, combien il en coûte pour acquérir des clients et comment cela est lié à la valeur de la vie est la clé de l’avantage concurrentiel, d’une croissance plus rapide et de la domination de votre marché. En ces temps incertains où chaque dollar compte, il est plus important que jamais de savoir comment acquérir efficacement des clients. Heureusement, les données et les outils sont désormais disponibles pour en faire une réalité: les marketeurs n’ont qu’à savoir comment en profiter.

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