Sunday, November 29

Impact de #COVID-19 sur la planification de la #marque

Résumé analytique
Comment prévoyez-vous pour 2021 quand un “nouveau normal” post-COVID-19 n’a pas encore été établi? La planification annuelle de la marque peut être l’une des périodes les plus difficiles, les plus occupées et les plus occupées de l’année – et cela sans une crise à l’échelle mondiale que la pandémie COVID-19 a présentée. La collaboration entre les parties prenantes internes et les partenaires de l’agence nécessite une coordination compétente et minutieuse, même dans les meilleurs moments.

Pour planifier avec succès dans l’environnement d’aujourd’hui, les équipes doivent d’abord “planifier le calendrier” en définissant des attentes claires et en tirant parti de la bonne technologie pour permettre une collaboration efficace; par conséquent, le solde est pondéré et complet pour fonctionner rapidement dans un délai consolidé; et enfin, développer plusieurs plans de scénarios pour 2021 qui vous permettent de tourner facilement et de progresser malgré une dynamique en constante évolution. Dans ce POV, nous fournissons des indices stratégiques et tactiques sur les moyens d’y parvenir et planifions efficacement 2021 de manière stratégique.

Situation
COVID-19 accélère et amplifie les tendances qui ont déjà fait des progrès dans les soins de santé, et en crée de nouvelles. Vous devez vous déplacer plus rapidement et de manière plus décisive que jamais. Dans le même temps, cependant, nous sommes confrontés à plus d’incertitudes et d’inconnues plus absolues que jamais dans l’histoire.

Nous ne pouvons même pas arrêter et respirer pour le moment. Nous réagissons constamment et nous n’avons pas le temps de penser à 2021. – INTOUCH CLIENT

Défi
Alors que les équipes de marque accélèrent pour entamer la planification stratégique pour 2021, elles le font pendant une crise internationale sans précédent à partir de laquelle fonder la Actions. Non seulement ils sont accusés de penser à l’avance à ce qui pourrait être l’une des saisons de planification les plus difficiles qu’ils ont connues; ils essaient également de garder la tête hors de l’eau en ce qui concerne les besoins immédiats, en suivant la réaction mondiale rapide à la pandémie.

Ce que nous savons, c’est que la haute direction du marketing et des ventes est confrontée aux défis suivants aujourd’hui et en 2021 *:

  • Diagnostic et traitement continus et opportuns
  • Aider les patients et les opérateurs les professionnels de la santé (agents de santé) doivent rester informés et soutenus
  • Garantir l’accès par le biais de bas coûts, d’offres, etc.
  • Maintien et amélioration de l’adhésion
  • Stimuler la part de marché, le NBRx et la croissance du marché dans une nouvelle normale

* Comme également noté par Decision Resources Group et TGaS Conseillers .

Améliorez, adaptez et surmontez 
La bonne nouvelle est que les clients d’Intouch signalent que leurs saisons de planification commenceront plus tard que la normale, ce qui leur donne plus de bande passante dans le présent. Cependant, cela signifie que la saison de planification sera probablement écourtée et encore plus intense que d’habitude. Ce dont nous sommes sûrs, c’est qu’une planification 2021 réussie nécessitera le développement de scénarios: des scénarios basés sur des données qui peuvent atténuer les inconnues, intervenir rapidement et qui aident une marque à être agile et capable de tourner si nécessaire. Il faudra également, comme toujours, un équilibre entre agir sur des impératifs stratégiques et une exécution tactique adéquate.

Impératifs et actions stratégiques
Hyper-focus sur la création d’expériences pour les clients qui enrichissent les connexions humaines. Malgré un nombre inférieur ou négatif de visites de représentants, il est nécessaire de construire et d’entretenir des relations solides avec les professionnels de la santé par des canaux personnels et non personnels. Par exemple, les marques peuvent travailler pour soutenir et améliorer l’expérience des points de soins (souvent, aujourd’hui, via la télémédecine) pour les patients et les professionnels de la santé.

Le lancement des produits post-COVID-19 nécessitera la création d’une nouvelle trajectoire de «crosse de hockey». Les nouveaux produits peuvent nécessiter une période d’accélération plus longue que la normale, suivie d’une croissance rapide. Un mélange d’engagements en face à face et virtuels doit guider l’intérêt initial et les tests de produits. De même, les tactiques pour susciter l’intérêt et l’excitation doivent être équilibrées entre le numérique et le traditionnel afin de rendre les efforts les plus ciblés possibles.

Le service client et le support distingueront les produits. Les clients peuvent être pris en charge avec des interactions à la demande et en direct. Les points de contact numériques peuvent connecter, informer, éduquer et soutenir à la fois les professionnels de la santé et les patients. Et l’aide financière doit évoluer pour favoriser la mise en route et l’adhésion du produit, tout en assurant commodité et rentabilité.

De plus, n’oubliez pas que 2020 est une année électorale, ce qui pourrait entraîner des changements politiques en 2021.  Considérations tactiques
Envisagez de “relancer” votre produit. Cela pourrait être l’occasion de simplifier la proposition de valeur de votre marque, de hiérarchiser vos cibles de professionnels de la santé et de vos patients et d’orchestrer des communications sur mesure à travers les canaux. Promouvoir les ventes post-COVID-19 avec un mix marketing avancé. Les objectifs et les segments doivent être analysés pour déterminer celui qui donnera le rendement le plus élevé. Les marques seront invitées à prioriser les cibles et les canaux. Vous devez examiner attentivement les canaux pour déterminer celui qui produira le ROI le plus élevé et celui qui peut être mis à l’échelle, ainsi que la façon dont les messages peuvent être orchestrés à travers eux. La disponibilité des données permet aux marques de prendre des décisions éclairées et de développer plusieurs scénarios. Ceux qui utilisent les données se différencieront sur le marché en 2021.

] Utilisez – mais n’abusez pas – la divulgation numérique. Les travailleurs de la santé se plaignent déjà de la surcharge des e-mails. Découvrez comment établir la gouvernance de la couverture et de la fréquence entre les marques et les canaux; comment établir des seuils de réponse indiquant une augmentation des non-réponses et des opt-outs et s’adapter en conséquence; et comment intégrer les tests et l’agilité pour garantir l’optimisation.

Tirez le meilleur parti des solutions technologiques pour offrir une agilité efficace et efficiente. S’assurer que les outils existants – SalesForce, Veeva, Adobe, etc. – ils sont utilisés à leur plein potentiel, identifient les lacunes technologiques qui empêchent une exécution omnicanal efficace et effective et explorent quelles innovations peuvent guider les objectifs commerciaux, répondre aux besoins des clients et fournir une différenciation compétitive.

Développement de 2-3 plans à différents niveaux d’investissement et avec différents leviers de commercialisation. Soyez prêt à être agile dans la seconde moitié de 2020, et tout au long de 2021, grâce à un suivi continu des résultats clés objectifs, en apportant et en retardant les indicateurs, les idées et l’apprentissage. Prenez des décisions basées sur plusieurs points de données, des études de marché à l’analyse du mix marketing, en passant par des sources telles que les taux de réponse des médias payants.

Planifiez le calendrier. Abordez soigneusement la planification et supposez que la planification se fera à distance et pas toujours en direct. Supprimez la complexité que vous pouvez avec l’utilisation réfléchie de technologies, telles que Zoom ou Microsoft Teams pour les réunions en ligne avec fonctionnalité de session en petits groupes, Mural ou Trello pour le tableau blanc virtuel et Microsoft Teams ou Google Suite pour communiquer et partager des fichiers avec des groupes spécifiques à la fois en interne et en dehors de votre organisation. Commencez tôt (avec un calendrier), restez petit (avec des flux de travail plus petits que la normale dictés par la stratégie) et tenez tout le monde informé (avec un espace de collaboration en ligne). Considérez différents formats et facilitateurs pour garder les choses fraîches. Par exemple, restaurez votre mentalité avec de courts séminaires virtuels.

Se familiariser avec les inconnues, prendre des décisions basées sur les données et collaborer dans toute l’organisation prendra du temps et se préparera au succès. N’oubliez pas, bien que le calendrier de planification de la marque ait changé, janvier 2021 se déroule toujours à l’heure. – AARON UYDESS, EVP, INTOUCH ANALYTICS

MEILLEURES PRATIQUES

Ne partez pas de zéro
Référez-vous au meilleur des travaux de l’année dernière et réfléchissez à la façon dont les choses se passent ils peuvent avoir changé en fonction de l’impact de COVID-19 sur vos clients.

Restez informé
Continuez à surveiller les tendances et à chercher des perspectives externes.

Développer des scénarios
Scénarios de jeux de guerre, à la fois en interne et avec vos partenaires.

Optimiser et réduire les dépenses
Effectuer une analyse marketing mix complète, y compris des calculs de ROI marginal, tout en comprenant également l’effet de halo pour prioriser les canaux et les segments.

Commencez un audit sur l’expérience des clients du HCP et des ressources des patients, pour découvrir ce que vous avez et comment ils fonctionnent.

Comprendre la nouvelle normalité
Facilite les études de marché pour tester la marque, le service client, le marketing et l’approche commerciale post-COVID-19. [19659003] Hiérarchiser les opportunités
Examiner, réévaluer et mettre à jour les approches de ciblage pour confirmer les opportunités et en trouver de nouvelles.

Fine-Tune Orchestration
Détermine les meilleures actions suivantes pour créer les options d’orchestration client.

Résumé
Nous ne pouvons pas savoir combien de temps durera la pandémie de COVID-19 ni à quoi ressemblera un monde post-COVID-19 pour les patients, les professionnels de la santé, les payeurs ou les produits pharmaceutiques. Tout ce que nous savons, c’est que l’année prochaine sera différente. Les scénarios de planification basés sur les données permettront aux marques d’être agiles et d’offrir un avantage concurrentiel. Cette approche nécessite une planification, une collaboration et une coordination minutieuses, ce qui peut sembler difficile en ces temps tumultueux, mais qui s’avérera profondément rentable. Les marques trouveront leurs opportunités supérieures aux défis auxquels elles sont confrontées lorsqu’elles planifient correctement.

© Intouch Group 2020

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