Sunday, January 17

"Le boycott des annonceurs sur Facebook mélange les cartes publicitaires"

Le 26 juin, dix-neuf annonceurs majeurs, dont Coca-Cola, Honda, Ben & Jerry et Verizon, ont suspendu leurs publicités sur Facebook. Derrière ces chaînes de boycotts, il y a #stophateforprofit: un mouvement d’annonceurs fatigué de l’attitude de Facebook envers le contenu politique. Accusée d’indifférence face aux propos discriminatoires et violents, la plateforme a annoncé un resserrement de sa politique de modération.

Après les affaires Cambridge Analytica Facebook pensait toujours que c’était fait avec des boycotts. Dans ce scandale remontant à 2018, ce sont les annonces politiques et leurs technologies de ciblage qui se trouvaient à proximité du régulateur. Mais aujourd’hui, la controverse porte précisément sur le contenu entre les publicités.

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La publicité et les médias sont connectés et se génèrent. Au point que ce qui entoure l’annonce est aussi important que l’annonce elle-même. Aujourd’hui, les annonceurs sont soumis à la proximité des contenus politiques. Et tout d’abord les publications frénétiques de Donald Trump (11 000 Tweets en trois ans).

Un modèle économique menacé

Car, derrière le militantisme des marques, il y a surtout le fait que le contexte est important. Les médias sociaux placent le poids du contexte sur les publicités. Nous entrons ici ce que les économistes appellent des «externalités» c’est-à-dire l’action d’un tiers (le contexte) sur un agent (annonceurs) qui n’est pas soumis à rémunération par un autre agent (la plateforme ).

Le désir de Facebook de se qualifier d’hôte pour donner libre cours au discours politique menace son modèle commercial fortement dépendant de la publicité

Le désir de Facebook de se dire hôte pour donner libre cours au discours politique a été utile pour première fois. Cela lui a permis de sécuriser les revenus publicitaires et le trafic de l’activité politique. Aujourd’hui, cependant, cette position menace son modèle économique très médiatisé.

Parce que les outils de ciblage offrent deux possibilités en ligne.

Les annonceurs peuvent cibler le contexte. C’est ce que Google permet en vendant des espaces sur les résultats de requête contenant des mots clés spécifiques. Les annonceurs recherchent ensuite les contextes dans lesquels leur publicité s’adapte le mieux.

Mais ils peuvent aussi choisir de s’adresser à un public spécifique à partir des données personnelles des utilisateurs d’un service. C’est ce que font les médias sociaux.

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