Thursday, November 26

Pourquoi est-il maintenant temps de gérer l'expérience de la marque?

Début 2020, le coronavirus fait irruption dans nos vies. Partout dans le monde, la façon dont nous vivons et interagissons les uns avec les autres change radicalement. Les marques, dont l’image et le capital sont intimement associés à des expériences fortes et positives liées à ces interactions, ne sont pas épargnées.

Cependant, l’évolution de cette crise leur offre également une opportunité unique, voire inattendue pour certains, de redéfinir leur relation avec les consommateurs et d’évoluer avec eux en fonction de leurs besoins, aussi bien émotionnels que fonctionnel. C’est ainsi que le groupe Accor a rapidement mis à disposition des solutions d’hébergement pour le personnel soignant et les populations défavorisées dans une quarantaine de ses hôtels en France. Le groupe FDJ a fait un don d’un million d’euros en faveur du personnel de santé, de la recherche et du soutien aux plus démunis. Le groupe Rocher a lancé la production de gels hydroalcooliques pour approvisionner les hôpitaux …. De nombreux autres exemples pourraient être cités, mais le résultat est convaincant, environ 65% des consommateurs affirment que les actions menées par certaines marques depuis la crise ont a eu un impact majeur sur la confiance en soi, nous sommes loin de la «fin des marques» annoncée par certains, au contraire, l’attachement et la confiance sont devenus deux éléments essentiels qui guident le choix des consommateurs d’aujourd’hui. hui.

Toute expérience avec une marque crée une affinité avec elle

Une marque est souvent décrite comme un ensemble d’associations créées dans l’esprit du consommateur. La taille, la richesse et la structure de ces associations sont utiles aux marketeurs pour évaluer les perceptions, la pertinence, les préférences et finalement la performance de la stratégie marketing. Cet ensemble d’associations trouve ses racines dans des expériences vécues, codifiées au fil du temps. En règle générale, plus les événements sont émotionnellement forts, plus ils s’enracinent profondément dans notre esprit. Pour une marque, toute expérience peut aider à créer une affinité avec elle et à fidéliser, surtout lorsqu’elle a une signification personnelle. Les organisations qui prennent les bonnes décisions aux moments critiques peuvent reconnecter différemment le modèle de perception et ainsi renforcer l’image de marque.

Opportunité pour les marques de faire la différence

La crise sanitaire est une opportunité pour les marques d’être plus utiles aux consommateurs. Des expériences positives, sûres et réconfortantes avec une marque guideront les choix des consommateurs le moment venu, plus ou moins consciemment. Face au resserrement budgétaire, rappelez-vous que les expériences de marque ne sont pas uniquement motivées par les dépenses marketing. Raja Rajamannar, directeur du marketing et des communications de Mastercard, le dit très bien: «Ce n’est pas parce que vos budgets (marketing) se dissolvent au soleil que vous devez arrêter tous les efforts pour promouvoir votre marque.

Need to Trust

Dans l’environnement actuel, les consommateurs ont plus que jamais besoin de confiance dans les marques. Par exemple, puis-je être sûr des pratiques d’hygiène de ce restaurant, magasin ou hôtel? Nettoie-t-il systématiquement les cabines, les sièges, les chambres? C’est dans ces cas que la marque peut prendre le relais d’alternatives “moins chères”.

Si les expériences sont fondamentales pour la stratégie de marque, elles ne sont pas uniquement basées sur des interactions ou des expériences. Chaque point de contact, tweet, discours du leader , a un impact potentiel qui façonne la perception d’une marque par le consommateur. Même de petites actions peuvent avoir un impact important.

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Franck Sarrazit, Sen ior XM Scientist chez Qualtrics

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