Sunday, November 29

Quel modèle d’attribution Google Analytics choisir pour mon site web ?


Quel modèle d’attribution Google Analytics choisir pour mon site web ?

Le comportement cross devices des internautes (mobile, desktop, tablette) ainsi que la multiplicité des canaux d’acquisition organiques ou payants (SEO, SEA, Facebook, twitter…) rendent le parcours de vos visiteurs de plus en plus complexe.

Difficile alors d’y voir clair quant à l’apport de chaque levier dans la conversion finale.

Google Analytics met à disposition plusieurs modèles d’attribution permettant de répartir le crédit des conversions sur l’ensemble de vos leviers en fonction des spécificités de votre business et de vos ambitions de croissance.

 

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?

 

Selon la définition de Google un modèle d’attribution est une règle (ou un ensemble de règles) qui détermine la façon dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversions.

Dans cet article nous commencerons par présenter les caractéristiques des modèles d’attribution mis à disposition dans Google Analytics, puis nous parcourrons les rapports Google Analytics à analyser afin de déterminer quels modèles d’attribution correspondent le mieux à votre site web.

Les modèles d’attribution dans Google Analytics

 

Il existe 8 modèles d’attribution disponibles dans Google Analytics.

 

1. Le modèle Dernière interaction

Le modèle Dernière interaction attribue 100 % de la valeur de la conversion au dernier canal avec lequel le client a interagi avant de faire un achat ou d’effectuer une conversion.

 

L’attribution à la dernière interaction n’a d’intérêt que si le cycle de conversion ne comporte aucune phase de réflexion. L’internaute arrive sur votre site et convertit directement. Il s’agit du modèle d’attribution par défaut que l’on retrouve sur beaucoup de plateformes de tracking web et de régies publicitaires. Il a longtemps été la norme. Mais avec l’évolution des comportements des internautes ce modèle montre ses limites et ne permet plus d’appréhender correctement le mix média de la plupart des annonceurs.

Exemple d’utilisation : Une entreprise de réparation d’impacts / fissures de pare-brise. L’urgence de la situation pousse l’internaute à convertir très rapidement. Dans ce cadre là, le modèle dernière interaction est tout indiqué.

 

 

2. Le modèle Dernier clic indirect

Le modèle Dernier clic indirect ne tient pas compte des accès directs et attribue 100 % de la valeur de la conversion au dernier canal sur lequel le client a cliqué avant de faire un achat ou d’effectuer une conversion. 

 

Il s’agit du modèle par défaut dans Google Analytics. Là aussi, il n’a d’intérêt que si le cycle de conversion de l’internaute est court.

Le fait de ne pas remonter une conversion sur le levier direct s’il y a eu une interaction au préalable avec un autre levier permet de valoriser vos campagnes d’acquisition. Le Direct étant un levier par lequel passent les internautes qui vous connaissent déjà.

Pour résumer, l’attribution au dernier clic indirect constitue le modèle d’attribution de base dans Google Analytics par lequel la plupart des annonceurs commencent à analyser leurs performances.

 

 

3. Le modèle Dernier clic sur une annonce Google Ads

Le modèle Dernier clic sur une annonce Google Ads  attribue 100 % de la valeur de la conversion à l’annonce Google Ads sur laquelle l’utilisateur a cliqué le plus récemment avant de faire un achat ou d’effectuer une conversion.

 

Ce modèle d’attribution est à utiliser si vous souhaitez valoriser vos investissements Google Ads. Si la large majorité de vos investissements média passent par du Paid Search Google ce modèle vous permettra de mieux rendre compte des performances de ce levier.
Il a sans doute été mis en place par Google afin de valoriser son propre levier publicitaire.

 

 

4. Le modèle Première interaction

Le modèle Première interaction attribue 100 % de la valeur de la conversion au premier canal avec lequel le client a interagi.

 

Ce modèle vous permet de comprendre l’impact de vos campagnes d’acquisition de haut de funnel sur vos conversions finales.
Il vous montre que l’activation de mots-clés génériques en SEA par exemple est bénéfique pour vos conversions car il s’agit du premier contact avec vos prospects.
Avec le modèle par défaut de Google Analyticsces mots-clés ne sont pas valorisés. Cela peut entraîner des erreurs de pilotage majeures comme l’arrêt de ces mot-clés génériques pourtant incontournables dans le cycle de conversion de l’internaute. Même s’il ne s’agit pas d’un modèle optimal pour la majorité des entreprises, il a le mérite de valoriser vos campagnes d’acquisition pure qui sont souvent coûteuses. Il est intéressant de le comparer à des modèles d’attribution de type “dernière interaction” pour appréhender l’apport de certaines de vos campagnes.

 

 

Les modèles présentés jusqu’ici ont l’inconvénient de n’attribuer de conversion qu’à un seul canal et donc de passer à côté de l’apport d’autres sources de trafic. Les modèles suivants sont souvent bien plus intéressants car ils répartissent la valeur sur l’ensemble des touch points.

 

 

5. Le modèle Linéaire

Le modèle Linéaire accorde le même crédit à chaque interaction avec un canal ayant abouti à une conversion.

 

Il s’agit d’un modèle d’attribution qui peut être utilisé pour les cycles d’achat nécessitant  plusieurs jours & touch points avant conversion. Il permet de valoriser l’ensemble des canaux d’acquisition allant du haut de funnel à la conversion.

Il est intéressant à utiliser pour des annonceurs qui souhaiteraient sortir du modèle dernière interaction

Ce modèle est clair et “idéal” car il répartit équitablement la valeur de conversion sur l’ensemble des canaux par lesquels l’internaute est passé.

 

 

6. Le modèle Dépréciation dans le temps

Le modèle Dépréciation dans le temps est basé sur le concept de dépréciation exponentielle et accorde essentiellement du crédit aux points de contact les plus proches du moment de la conversion.

 

Il s’agit ici d’un modèle d’attribution plus “conservateur” que le précédent car il permet de donner plus de crédit aux derniers touch points avant la conversion. Il est à destination des annonceurs qui souhaiteraient sortir du modèle dernière interaction en douceur.

 

 

7. Le modèle Basé sur la position

Le modèle Basé sur la position vous permet d’effectuer un croisement entre les modèles « Dernière interaction » et « Première interaction ». Au lieu d’accorder l’ensemble du crédit à la première ou à la dernière interaction, vous pouvez le répartir entre les deux. En règle générale, la première et la dernière interaction obtiennent chacune 40 % du crédit, et les interactions intermédiaires en obtiennent 20 %.

 

Il s’agit d’un bon compromis entre deux modèles d’attribution précédemment définis.

C’est un modèle à destination d’annonceurs plus ambitieux qui souhaiteraient valoriser leur présence en haut de funnel tout en accordant de la valeur aux leviers sur lesquels les conversions se réalisent.

 

 

8. Le modèle basé sur les données

Le modèle basé sur les données répartit le crédit de la conversion en fonction des données d’historique de l’action de conversion. Cette option n’est disponible que pour les comptes comportant suffisamment de données.

 

Il s’agit d’un modèle qui, grâce à l’algorithme Googleva permettre d’attribuer le plus de valeur aux canaux jugés les plus décisifs dans le chemin de conversion. L’inconvénient de ce modèle est que Google ne nous donne aucune information sur la manière dont il répartit les conversions entre les canaux

Il est intéressant d’utiliser “l’outil de comparaison des modèles” afin d’identifier quel modèle pré-défini se rapproche le plus de votre modèle basé sur les données. Vous aurez alors plus de visibilité sur les choix de répartition mis en place par Google. Il n’est pas rare de retrouver de grandes similitudes entre ce modèle et certains modèles “pré-définis”.

Une fois les caractéristiques de ces modèles définis, il faut lister ceux qui conviendraient le mieux à un site web donné. Pour cela, il faut analyser 3 rapports Google Analytics.

 

Comment choisir mon modèle d’attribution dans Google Analytics ?

 

Prenons l’exemple d’un site E-commerce.
Nous allons étudier 3 rapports de Google Analytics et définir les modèles d’attribution les plus pertinents pour ce site.

 

Rendez-vous dans l’onglet conversions de Google Analytics. 

 

  •  Le rapport “conversions indirectes”

Il vous renseigne sur la manière dont vos leviers interagissent. L’indicateur intéressant ici est le ratio entre le nombre de conversions indirectes et le nombre de conversions directes. Plus ce ratio est élevéplus le chemin de l’internaute est complexe jusqu’à la conversion finale. 

On note dans l’exemple  2 825 conversions indirectes pour 4 805 conversions directes. Cela signifie que pour 60% des conversions du compte un autre canal que le finisseur est intervenu dans le chemin de conversion.

 

  • Le rapport “Délai avant conversion”

Dans ce rapport nous pouvons voir que 48% des conversions sont réalisées dans un laps de temps de 1 jour ou plus. Ce chiffre montre que le cycle d’achat est complexe et que l’internaute convertit directement sur le site seulement une fois sur deux.

 

  • Le rapport “Longueur de chemin”

Dans ce rapport nous apprenons que 59% des conversions sont réalisées après 2 interactions ou plus. Ce pourcentage montre qu’un bon nombre d’internautes revient plusieurs fois sur le site avant de réaliser une conversion. Il ne fait pas de doute que ces prospects atteignent le site web via différents canaux.

 

Conclusion :

A la lumière de ces chiffres quels modèles d’attribution pourraient convenir à ce site ?

Nous comprenons que le cycle de conversion dure plus d’un jour en moyenne et que l’internaute a besoin, pour une majorité des conversions, de réaliser plusieurs interactions avec le site avant de réaliser un achat.

Ici, il serait recommandé de partir sur l’un des modèles d’attribution suivants : Modèle linéaire, Dépréciation avec le temps, Basé sur les positions ou Basé sur les données.

Ensuite il ne tient qu’à vous de choisir celui qui correspond le mieux à vos ambitions de croissance. 

Enfin et pour finir il faut savoir que Google Analytics permet pour les annonceurs les plus avancés de créer leur propre modèle d’attribution mais ceci fera l’objet d’un autre article.

 

Si vous avez des questions, ou si vous voulez en savoir plus n’hésitez pas à contacter nos experts en Web Analytics !



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